朱琪：解密魔都的文创生意经

授课课程 | 上海交大文创学院“新文创”CEO课程

授课老师 | 朱琪 东方网集团创新研究院执行院长、东方智库秘书长，上海市文化创意产业推进领导小组办公室评审专家

深度好文：4856字 | 6分钟阅读

“从商业角度看，文创究竟是怎样的生意?

当下的上海，文创产业有哪些机遇和挑战？”

——朱琪

-上篇-

重新认识熟悉而陌生的“文创产业”

一.敲黑板，知识点：

国家统计局给出的“官方定义”

国家统计局2018年正式发文，给出了文化产业的权威定义，并给出了具体9大类、43中类、146小类的分类清单。

一是以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动。

二是为实现文化产品的生产活动所需的文化辅助、生产和中介服务、文化装备生产和文化消费、终端生产（包括制造和销售）等活动。

文化及相关产业（也是很多地方统称的“文创产业”），就此有了明确的标签和目录。什么是，什么不是，自己说了不算，目录清单里匹配一下。这份清单，为中央到地方层面的文创产业扶持政策落地，画出了明确的圈圈，也勾勒出中国文化产业的行业全景。

二.敲黑板，划重点：
比翼齐飞的上海文创产业

国家统计局给出的是“文化产业”清单，那为何上海用的是“文创产业”？

顾名思义，“文创产业”就是“文化创意产业”的简称。1997年，英国在全球最早提出“创意产业”概念，也是世界上第一个政府出台政策推动创意产业发展的国家。英国创意产业包括出版、电视和广播、电影和录像、电子游戏、时尚设计、软件和计算机服务、设计、音乐、广告、建筑设计、表演艺术、艺术和古玩、工艺等13个子行业，目前产值超过1000亿英镑。上海于21世纪初在全国最先引入“创意产业”，并参照英国模式，通过纺织厂等老厂房改造，率先形成遍布上海的园区和地标。此后，随着全国如火如荼地发展文化产业，上海以宣传系统为引领的“文化产业”和以经信委系统为引领的“创意产业”，以比翼齐飞之势，互相融合，互相补充，互相促进，共同建构起独树一帜的“上海模式”。

上海的文创产业从行业大类来分，主要有11类：

宣传系统（文化产业）5类：

媒体业（广播电视、报刊杂志、新闻出版、新媒体等）

艺术业（文艺创作、演艺、电影、动漫、非遗、艺术品）

广告会展业（广告、会展）

休闲娱乐业（文化娱乐、旅游休闲、休闲健身）

文化装备（广电影视装备、印刷装备、舞台演艺装备、影院装备、游艺装备）

经信系统（创意产业）6类：

时尚产业（服装服饰、珠宝首饰、家居用品、时尚数码消费品、工艺美术）

工业设计业（装备设计、消费品设计、服务设计等）

建筑设计业（城市规划设计、建筑设计、室内装饰设计、工程勘察设计）

网络信息业（网络游戏、网络视听、数字出版、面向重点行业的信息服务业）

软件业（基础软件、工业软件、行业应用软件）

咨询服务业（智库建设、商务咨询、科技咨询、社会科学咨询）

三.敲黑板，说考点：

文创产业从来都是融合出来的

除了政府分类，文创产业在一百人心中也有一百种理解，比如腾讯。腾讯高调提出“新文创”与“老文创”之分：

老文创：文化+人脑

全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调主体文化或文化因素依靠人通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业领域。

新文创：文化+科技

通过广泛的主体连接，利用VR、AR、大数据等科技手段，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现高效的数字文化生产与IP构建的行业生态。

文创的“新旧之别”不在文化本身，而在于“文化+”融合了什么，老文化讲求“人的文化价值变现”，新文创讲求“人的文化价值如何通过科技赋能变现”。

文创产业，从来就不是单一的闭环产业领域，从政府角度来看更接近统计意义上的产业集群，从市场角度来看更接近跨界融合中的产业社群。

文创领域，跨界融合有哪些主流方向？四大融合领域，一句话点评：

1.文化与科技

科技为文化创造场景，文化为科技注入内容；落到产业上，最难求的是有文化、懂科技的复合型人才。

2.文化与互联网

利用其新兴互联网和文化企业群集的优势，2015年带头推动“文科融合”，不过目前仍处于发展期。

3.文化与教育

教育分为学得和习得，文化分为传承和创新；落到产业上，文化既可以是教育的内容，也可以是教育的形式。

4.文化与旅游

用旅游的杯子盛满文化的水，用文化的旗子鼓动旅游的腿；落到产业上，不怕旅游点没文化，就怕文化人谋旅游。

四.敲黑板，记一点：

文创产业首先是产业

我见过不少做文创产业的人，都赔了。

他们有些曾经做房地产，赚了钱，于是拿钱为心中的文艺梦而买单；

他们有些曾经做过金融，赚了钱，于是拿钱为心中的文艺梦而买单；

他们有些至今家里有矿，赚着钱，于是拿钱为心中的文艺梦而买单；

你问他们，他们说他们在做文创产业，并且很自信凭自己的商业天赋一定能做成。

我觉得，他们其实在进行文创消费，换个角度也是文创公益，说到底花钱买梦。

卖萌的人，取悦于人；买梦的人，取悦于己。

这当中还有不少没赚到钱，仍然愿意省吃俭用，花钱买梦的文创人。

请记住，文创产业首先是产业，是生意，要赚钱。

我理解的文创产业就只有两句话：把文化和创意的事做成生意，把生意因文化和创意更赚钱。不顾及商业规律，只在意文创表达的文创，都是耍流氓，都是不折不扣的自娱自乐。

请记住，文创产业其次要懂文创，文创不是你感兴趣的那样东西那件事，而是你让别人一起感兴趣的那样东西那些事；更深一层理解：文创是一种手段，是一种借助个体创意和群体文化方式，来介入各个行业，为其提升传播效果，丰富变现形态的商业化手段。

今天出门，你可能披着清明上河图的丝巾，喷着大白兔香水，路过涂鸦的墙，坐上画满米老鼠或者美少女战士的地铁……

不仅在朕知道了的文博，还有食品、服饰、交通，甚至交警都出了文创玩偶，我们生活中的衣食住行，各行各业，都可以在“文创+”的大潮中，平添趣味、温度，或者只是会心一笑。当你意识到这一点的时候，文创的内涵已经发生了转变，文创不再是普通意义上的、固定的产品而是一种具有转化能量的手段。

-下篇- 

正经研究上海的文创产业钱景

文创产业的大钱景

国家统计局发布过去5年我国文创产业增加值增长了66.09%。

文创产业四大C位是广电影视≥7000亿元、游戏动漫≥4000亿元、音乐产业≥3500亿元和文旅融合≥无限量（仅旅游业对GDP综合贡献91300亿元）。

由于人民群众对美好生活的向往、消费升级对文化供给的欲求、产业融合对文化+的憧憬，文创产业可以说是供不应求。

总结来说，从数据、实力、供需三方面来看文创憧憬无限，需要各位创客们通过审视现实、展开创想为文创增加变现渠道，增加传播效益。

文创产业的小目标

资本市场角度：好的文创产业项目是“快赚大钱”

好的项目不需要“做得伟大”，而是要“未来可期”，才能吸引投资者青睐。

快赚大钱中的“快”决定了项目投资周期段，“赚大钱”决定了项目不以收收利息为目的，而是要具有未来阶段性发展的潜力。

创意者创意情怀角度：“按自己的意愿活下去”

按自己的意愿开咖啡馆、艺术画坊不到三个月就坚持不下去的案例比比皆是，创客们除了“按自己的意愿”行动之外，更重要的是“活下去”，即你的项目能够被市场认可、有消费群体买单，有“活下去”的资本。

文创创客的三个自省标准：

1.你是不是能闻得到政策的风口？这一点决定企业是否能够做大、做得长久。

2.你有能力满足行业的需求吗？这一点决定了企业是否具有好生意的基因。

3.你有能够直接变现的人脉资源吗？这一点决定了企业项目的培育周期。

文创产业的上海富矿

认真琢磨上海文化品牌中的三大文化：红色文化、海派文化、江南文化。

这是上海的城市文化品牌，也是上海的文创产业商机。

红色文化——关于城市基因

上海本应是中国最典型的“红色城市”，这里不仅是中国共产党的诞生地，还是中共二大、四大的召开地，更有陈云、鲁迅等一大批人物纪念馆。上海的红色文化资源有387处，革命遗址遗迹657处，红色资源之庞大，红色基因之得天独厚，是中国其他城市不可比拟的。但基于红色文化的相关文化教育、文化旅游、文化科技等项目，我们浮现在脑海里的反倒是井冈山、遵义和西柏坡等地，对比看来上海的红色文化需要好好地补课，奋起直追。重在深挖红色文化、衍生红色基因，通过沉浸式体验等形式来展现上海红色文化风采。

海派文化——关于对外开放

什么是海派文化，我理解，海派文化并不是十里洋场的旧上海文化，而是发源自上海本土码头文化，体现出中外文化融合，呈现海纳百川的气度和契约规则的精神的城市基因。海派文化核心是融合，是基于沟通和包容，有赖于公平和守信的有机融合。海派文化并不是割裂地散落在上海某一个区、某几个区，而是上海地域文化多元化的整合。上海作为全球知名的国际型大都市应当担起代表中国面对世界的重责，上海也确确实实具备代表中国面对世界的基础与能力。

江南文化——关于长三角一体化发展

江南文化核心是江南地区一脉相承的书香文化和商业文明。

你若要理解一个城市的文化定位，一定要先把它放置到城市定位中考虑。从城市定位来看，江南文化未必是上海的“根”，却是上海引领长三角一体化的文化纽带。长三角一体化需要制度协同、经济联动，从深层次需要的是一体化的文化认同，上海不在吴文化、越文化、徽皖文化中，却又融合了三家文化，由上海打响江南文化这张大牌，最为适宜。

-番外篇- 

IP究竟是什么？

文创产业，有时候在有些地方和场合，又被称为IP产业。

关于IP，都在说，或者说不清，或者说清了听不懂，或者听懂了没什么用。

什么是IP？我说一个我个人的理解角度，大家慢慢琢磨，作为文末彩蛋。

IP就是“共同记忆”，共同记忆的长度和深度，决定了IP打造的商业基础。

我们这代人的最强IP ，很容易想到孙悟空、变形金刚、帝国时代、赖宁。再小两岁的，恐怕会脱口而出：还珠格格，魔兽。我闺女不满三岁，我不必问她都知道，她一定会说小猪佩奇。

为什么？这些脍炙人口的IP感召着我们，未必因为它们有多么优秀、多么可爱，而是因为它们与我们的人生中，有过一段或者反复有“共同记忆”。IP是有时代性的，群体性的；也是可以不断重复、变换形态的。IP的产业化，根本上是我们在为自己的“共同记忆”买单。

（本文根据朱琪在上海交大文创学院“新文创”CEO研修班九月课程的分享摘编而成。）

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来源：产业合作办公室

排版编辑：王露愉

责任编辑：孙诗雨